连续15年跻身总决赛!国产运动品牌竞逐NBA代言人

2023-06-21 11:37:20     来源 : 体育产业生态圈

NBA总决赛在本月落下帷幕,每年NBA季后赛和总决赛都是最受关注的压轴大戏,在那些运动员们的奋力拼杀的背后,总少不了运动品牌的竞争,2023年的作为疫情后第一年,国产品牌不仅等到球星来华的复苏,同样在不断创造着更大的篮球商业版图。


(资料图片)

文 / 刘金涛

编 / 李禄源

NBA总决赛万众瞩目,「中国品牌德比」同样愈演愈烈——361°签约的阿隆·戈登、李宁旗下的吉米·巴特勒双双闪耀,把终极决战中的中国品牌故事,推向了最高潮。

从2009年至今,这已经是连续15年,NBA总决赛对阵双方中,至少有一位国产品牌签约球员。

这其中的13年里,国产品牌都亮相了总决赛舞台——除了2020年李宁阵营的哈斯勒姆、2021年安踏Z势力战队中的伊托万·摩尔二人都未能出场以外,从2009年匹克揽下湖人队的武贾西奇到托尼·帕克2014年助马刺夺冠,匹克代言人连续6年夺得总冠军,再加上安踏在2015年签下克莱·汤普森8年5进总决赛,以及如今的「中国品牌德比」,国产品牌已经成为NBA总决赛中一道不可或缺的光芒。

在漫长的时间长河里,这个纪录不仅是国产品牌对海外顶级篮球赛事的向往与押注,更意味着国产品牌不断受到认可,以及运动装备制造业快速发展的一个时代。

两大代言人杀入总决赛+中国行复苏

NBA代言迈入新阶段

过去几年,国产品牌球鞋在NBA季后赛的舞台上频频出镜,经历了疫情之后,今年季后赛则是新的画卷,国产品牌代言人矩阵不断扩大。

尤其是NBA总决赛中出现「中国品牌德比」,巴特勒、戈登这两位首发核心球员担任代言人的情形,是疫情之后国产品牌的又一高光时刻。

刚刚结束的上赛季,6家国产品牌共有10人进入到季后赛征战。其中头部两大品牌李宁、安踏各有3位代言人,汤普森和卢尼、丹吉洛·拉塞尔,本身表现不俗且身处勇士、湖人这两支国内关注度极高的球队,巴特勒更是「黑八」后率队进总决赛舞台,一时间风头无两。

而奋起直追的361°,旗下2位代言人都作为先发球员闪耀季后赛舞台。此外,匹克、特步和准者也都在季后赛找到了自己的一席之地——尤其是角色球员,占据了这份名单的半壁江山。

这些球员在实力层面可能不算顶尖,但他们普遍都身处顶尖球队,并且有超巨队友,这对于运动品牌的直播露出、球迷关注度和美誉度而言是一种加成。

运气好的话,这些球队一旦在季后赛中走得更远,品牌同样能随之登上更大的舞台,这比起签约联盟前五十的球员来说极具性价比,尤其是那些渴望表现的角色球员,他们的未来表现对于品牌来说意味着一次「刮奖」。

如今来看,准者显然是中了头奖。虽是21年的落选秀,里夫斯仅用两个月就拿到了正式合同,此后在詹姆斯、戴维斯身边获得了海量的关注和成长,今年季后赛更是大放异彩,多次挽救球队,270分还创现代选秀时代(1966年起)以来落选秀单季季后赛得分第二高的纪录。

虽然湖人队止步西决,但准者的好运还在继续。里夫斯已经承诺参加美国男篮,今夏将征战国际赛场,在22年4月与「村曼巴」签下了多年合同的准者,已经确立了未来品牌的招牌代言人。

威金斯同样是一个典型。他在签约匹克之后不仅成为全明星首发,更是随队杀入总决赛并成功夺冠,只可惜换标风波让他与匹克都陷入了被动。匹克随后签下了征战WNBA的李月汝和话题度颇高的何塞·阿尔瓦拉多,后者在今年全明星新秀赛上投进绝杀并当选MVP。

去年季后赛中威金斯隔扣东契奇,但可惜他并未穿着匹克球鞋

然而,并非每一次「刮奖」都能奏效。特步在临近季后赛签下湖人队马利克·比斯利,可惜表现不佳。不过作为特步第一位NBA现役代言人,比斯利的这一笔签约也需要观察更长时间的效果。

可以看出,无论是主力球员、新秀还是角色球员,国牌们不仅会押宝球员本身的实力与话题度,更会看重球队的竞争力,比如湖人、勇士两队的阵中,就有了3家国牌入手。对比过去,近几年国牌在NBA中的代言人名单明显增长,帮助品牌们曝光度更上一层楼。

国产品牌,为何频繁押注角色球员?

当下,几大国牌们都在NBA找到了自己的当家代言人,各大签名系列层出不穷,他们扛起了为品牌宣传和带货的重任,多位球员也正在开启中国行。

但在刚刚过去的2022-23赛季,没有一位国牌签约球员进入到全明星阵容。

2023全明星阵容品牌代言一览,国产品牌无一人入选

这其中的原因有很多,毕竟2022年全明星还有威金斯、巴特勒和范弗利特等3人入选。这其中,也许有球星逐渐年长、球队表现不足等原因,更有因疫情而难以出国洽谈进而搁置签约的考量。

这背后,国牌们的球星吸引力有限。回看成功签约的球星中,无论是韦德、巴特勒、汤普森、海沃德、威金斯这些全明星球员,还是前几年的奥尼尔、加内特、隆多、霍华德等球星,都是在成名之后或者职业生涯暮年,才被国牌们签下。

虽然大牌球星们更愿意追求海外品牌,但在角色球员崛起的当下,体育国牌们押注潜力新星的故事,都取得了不小的惊喜,并通过这些球员的成长进行更新换代。

无论是去年夺冠的威金斯,还是今年夺冠的阿隆·戈登,以及不断证明自己的「村曼巴」里夫斯、重回篮网的丁威迪以及话题度颇高的阿尔瓦拉多等等。

与此同时,今年闯入总决赛的热火队中,马丁、文森特、 邓肯·罗宾逊和斯特鲁斯等一众落选秀表现亮眼。因此相比较追求顶尖球星,众多落选秀在NBA站稳脚跟并且上演励志故事,这一环境对于国产品牌的代言策略而言十分有利。

的确,顶级赛事的代言人,不仅是产品与科技实力的证明,更是品牌精神绝佳传播方式。

今年季后赛,很多球迷都被巴特勒的励志所感染,强硬标签进一步被升华,他在总决赛第一场中更是穿上了李宁的定制T恤,前面写的是:带我们去那儿,背后则写道:再赢四场,对应着李宁「一切皆有可能」的品牌口号,巴特勒的黑八故事是最好的展现方式。

回看过去的一个赛季,在众多「赢麻了」、「血赚」的签约中,透出了国货们独到的眼光,同样蕴藏着运动品牌球员营销的趋势与机遇,在中国行不断复苏的这个夏天,国牌们仍需通过代言故事来寻求新的突破,在篮球鞋市场中扩展更多版图。

渴望大牌NBA球员,国牌依然期待球星效应

这几日,安踏签约欧文的消息甚嚣尘上,拥有了接近欧文机会的万千球迷们为之振奋,而一旦双方完成签约,又一位NBA全明星球员的到来,对于国产品牌而言无疑是一次新的突破。

毕竟,角色球员的超常发挥仍足以带动一个品牌球鞋的全面走红,但对于品牌更高的追求来说,当红球员的站台是国牌们突出重围的重要武器。

此前在上脚安踏球鞋以后,欧文近期又在公开场合身穿安踏服装

在当下,耐克在NBA的地位相当稳固,且几乎霸榜NBA球鞋频次榜单,也是众多球星与球员的首选。据球鞋媒体KIXSTATS数据统计,上赛季有67%的球员穿耐克,Jordan则有7.5%,阿迪达斯则有11%的份额,UA和Puma各有十几名球员,此外New Balance也有几位签约球员。

2022-23赛季NBA球员常规赛球鞋品牌选择占比(KIXSTATS数据)

今年3月21日,耐克CEO马特·弗莱德在2023年第三季度财报电话会中表示,「消费者需求推动了耐克专业产品线和生活方式线的强势增长,詹姆斯、阿德托昆博、东契奇系列产品实现高双位数增长,帮助耐克在篮球市场占据更多份额。」

而国牌们则不太容易获得顶尖球员的认可,尤其是球队的当家球员,毕竟球员个人魅力所带来的球迷基数,则是实打实的「带货」目标群体,篮球鞋不如其他产品线拥有更多的穿着场景,而是更聚焦在功能性、科技含量上,所覆盖的消费群体也更为垂直。

因此,再次签下顶尖全明星,不仅是国牌向国际市场发起冲击的重要一步,更是开拓国内市场版图的重要方式。

此外,当下的国牌需要补充一些新鲜血液的加入,不仅是有实力、有荣誉、更需要有话题度、性格鲜明的球星代言人,以此来提升品牌整体的感染力与精神属性。

正如Air Jordan 1被视为永远的圣杯,不仅仅是作为街头服装和时尚的代名词,而且承载着「飞人」乔丹的光荣历史,并且在时代浪潮中成为了球迷与消费者自我肯定、构建身份认同的重要标志。

通过球星让更多消费者找到情感共鸣,进而转移到对品牌的认同感,无疑是代言签约的重要一环。不过在这个过程中,随着国牌企业的不断壮大,对于顶尖球星的追求不一定要局限在明星球员上,国产球员与赛事,以及产品外观、联名设计等方面入手,同样是品牌营销层面的未来方向。

国牌最早的NBA海外球星营销,可能要追溯到18年前的2006年,李宁签约骑士队后卫达蒙·琼斯,那时的NBA代言能帮助品牌打开市场知名度,同时为产品质量背书,证明国牌球鞋的质量、技术与设计能如海外品牌一样适应顶尖赛事的舞台。

如今在疫情之后,从海沃德、凯尔登·约翰逊到丁威迪、林书豪,以及即将到来的戈登甚至欧文,海外球星的中国行正在火热起来,他们的到来不仅满足了球迷们的沟通诉求,更是国产运动感品牌扩大近距离走向大众的重要方式。

球星效应是一个联赛的招牌,同样可以是一个品牌的门面,在当下与未来散发着熠熠光芒。

十年后,如果还有消费者愿意追求一双老款签名鞋,那可能是对乔丹、科比的认可,但AJ与耐克的成功却绝不仅仅因为签下了这些球员。对于体育国牌们而言,未来如何讲述代言故事仍有非常广阔的天地,针对代言人的选择,可能只是这个过程中的一段开始。

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