喜茶XFENDILOGO消费盛宴5月19日-6月16日，FENDI和喜茶携手，在北京·Temple东景缘的FENDI"hand in hand"匠心艺术展，带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。 同时，在喜茶大陆门店也特别呈现「FENDI喜悦黄」特调。 “FENDI喜悦黄”单杯卖19元，花38元买两杯，有机会领取印有FENDI和喜茶LOGO的杯垫、徽章。要知道，在FENDI官网上，一款餐垫就要八千多人民币。喜茶特调和限量联名周边一经上线，便抢购而空。 朋友圈极高的“成图率”，小红书“FENDI纸袋改成出街包包”等笔记内容刷屏，验证了“FENDI喜悦黄”的出圈传播效果。 当然，这一切，并不意外。 一边，是拥有文化底蕴的意式奢侈品牌；另一边，是深受年轻人追捧的、一线的新茶饮品牌。FENDI经由这波联名，触达更多年轻群体，就像前几年奢侈品品牌追着supreme出联名；喜茶与奢侈品牌建立关联度，可提升品牌形象，也能提振资本市场信心；作为用户的我们，薅到一波“LOGO消费”，何乐不为！海澜之家投入生命，随遇而行三月底，海澜之家官宣张颂文代言的事件，闹得沸沸扬扬。 本想借着“‘狂飙宇宙’顶流-张颂文爆火后的首次代言”的由头，攒一波关注度的海澜之家，因过于心急翻了车。还好，虽引发公众的愤怒，但代言合作还在，大众也在坐等后续。 直到5月10日，张颂文生日当天，一条情感向代言TVC——《投入生命，随遇而行》，登上海澜之家的官微。 这条广告片的重要命题，在于如何补救前期决策失误？ 海澜之家的答案是：一，制作必须得精良；二，不强调品牌视角，而是聚焦于张颂文个人。海澜之家首要做的，不是让大众认同品牌，而是品牌去迎合、认同大众所认可的，也就是张颂文本人的努力和认知。 因此，创意短片全程由张颂文出镜、配音，让他来主讲有关“大器晚成”，有关“行稳致远”，和有关“生命的意义”的主题。“反正，目的地就在那里”，这种在快节奏社会，劝人们放慢脚步的内容，充满着治愈力。 或许，这也是走“快”一步，撞了个趔趄后，海澜之家对“传播”的新理解。 片尾那一句“海澜之家，创造有生命力的服饰”，既是承接主题，也是一种克制。 这种对情怀、调性和价值观的拿捏，考验的不仅是发散型的创意思维，更是对品牌表达欲的克制。因为，有预算，并不代表就有话语权。 美团有些快乐，大人特供小时候，总想着长大，长大后变得更快乐。 长大后发现，大人的快乐，是特供的。 “超大份的快乐”、“长高了，快乐的门槛就低了”、“不用解题，专心解馋”、“摸鱼，就是大人们的课间”...... 在儿童节前后，各大品牌都聚焦于“变小的快乐”——儿童套餐、动漫IP和玩具周边。但美团反其道而行之——“当个大人也快乐”。用几个“大人的快乐VS小孩的快乐”的故事，将那些被孩子羡慕的、成年人特供的快乐时光，搬上了荧幕，传递美团儿童节核心诉求——“不用做回孩子，也能找到自己的快乐”。 当然，这种走差异化的路线，本质还是围绕着“用户圈层”，维护他们的“逻辑自洽”和“心理平衡”。 小红书反冲动俱乐部创意，有时是某种对“趋之若鹜”的反抗。 五月份，各大平台、品牌投入预算资源，做618大促的预热，用户也纷纷统计促销节点，以及不同平台的折扣规则和信息。 但是，小红书另辟蹊径，推出618特别策划——创办“反冲动俱乐部“，通过出街多组图文海报，以一种真实、幽默，却又略微讽刺的方式，将当代网友的消费迷惑行为大赏，刻画了出来。

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爱“种草”的小红书，带动了有关“成分党”、“配方党”和“功效党”等专家型消费理念。

【资料图】

本质上，小红书把“消费”打造为一门“知识”。“反冲动俱乐部”对抗的并不是消费，而是不理性的、被煽动的消费，强调“不买冲动买心动”的消费主张，不要让跑步机晾衣服，不要陪保健品过期…… 此外，为了维护社区氛围，小红书也在618大促前夕，整治不规范种草的账号。而对于直播带货，我在之前的文章 中谈到过，小红书需要更多的“董洁”，更多的头部主播，来试错、迭代，并形成稳定的消费群体、电商流量和GMV，实现电商业务和广告业务双向增长。 在6月1日大促开启节点，继董洁之后，小红书博主“章小蕙”成为小红书另一个主流，6个小时直播卖出5000万，远超当时带货榜第一的董洁。所以，今年的618，对小红书来说是一场重要的检验。 但，相较于过往618买买买的狂热，今年品牌更关心的，或许是消费复苏和消费信心吧。 珀莱雅世上不止妈妈好有些赞美，是一种无形的负担，把一些不合理的行为和现象，给合理化了。 比如那首“世上只有妈妈好”，歌颂母亲的同时，也忽略了妈妈有多“难”，要“义不容辞”地兼顾家庭和工作。 在2023年母亲节，珀莱雅上线了特别策划——「世上不止妈妈好」，重新对童谣歌曲《世上只有妈妈好》进行填词，一改过往「世上只有妈妈好」的观点。 “有些事情只有妈妈能做，也对吧，但也不对？” 好的广告创意，需要打破某种“常识”，用新视角看待过去的现象。“有妈妈，好像一切问题都有了办法”的另一面，可能不只是“你的眼里只有妈妈”，而是“很多时候，只有妈妈在那里”，珀莱雅将这个议题推导为“世上不该只妈妈好”——“家庭中的照顾者，不该是妈妈的专属角色”。 除了旧曲新词外，珀莱雅还特制了一条送给「全家人」的围裙，来传递“家庭责任，全家承担”的诉求。 好的洞察，好的视角，好的议题，不需太多煽情和修饰，就能快速与妈妈群体形成共鸣。在片尾，珀莱雅提出母亲节品牌主张：爱不止于妈妈好，爱是一家人彼此需要。人的本质，“在其现实性上”，是一切社会关系的总和。传统社会对“妈妈责任”的理解，源于“男主外，女主内”的生产关系。但在当下的社会中，妈妈群体在家庭和职场中扮演着“双重角色”，新的生产关系需要匹配新的“妈妈责任”。 去年母亲节，珀莱雅就上线特别策划《仅妈妈可见》，这也是一项可以持续探讨的家庭议题。

B站如何快速变老？

“老了，老了”，是常挂在我们嘴角的口头禅。 但，变老，真的是一件没有门槛的事情吗？ B站对此有话说： 留啤酒肚，失眠，保持焦虑，失去兴趣...... 由内而外地变老，可不比“抗衰老”轻松多少。在科普了如何快速变老之后，B站也借由阿婆主“王渝生”的口吻，传递出品牌诉求：在真正变老之前，我们还是享受年轻吧。2020年五四青年节，何冰朗诵《后浪》，被感动的“前浪”一片赞美，“后浪”们却声讨这种“爹味”；2021年五四青年节，话筒给到青年学生，他们以《我不想做这样的人》为主题做演讲；2022年五四青年节处于特殊时期，B站邀请莫言演讲《不被大风吹倒》，分享自己面对苦难、风浪的故事。 就像618之于京东一样，每到五四青年节，年轻化标签明显的B站就迎来一次“大考”。从刷屏的《后浪》到《如何快速变老》，演讲风格被延续下来，但B站在“说教”和“讨喜”之间，寻找着微妙的平衡。好的创意，不是在受众内心制造新的“冲突”，也不是造成不同人群之间的对立情绪，而是既要有价值，也要维系住TA的“逻辑自洽”。

耐克小地方哪来大梦想

2022-23赛季耐高全国总决赛在五月落幕，从全国600余支球队中脱颖而出的16支男女青年队，在北京角逐出耐高全国总冠军。临海市的回浦中学、长沙市的雅礼中学战胜劲旅清华附中，分别获得耐高男子组、女子组冠军。

对于临海市回浦中学，大多数人会感到陌生。想必许多人和我一样，在听到“临海市”时，得百度一下它在哪个省（浙江）。

作为决赛前的预热视频，耐克顺势把回浦中学的故事拍摄了出来： “这种安稳的小县城，哪装得下什么大梦想？小小的家，小小的世界我们的长城也只有那么小

野心肯定也大不了......对吧？”

“当你用尽全力，才能拼来一个跟别人比的机会那些多跑的路，多流的汗

会把你自己锻造成这里的巨人”

过往，耐克的赞助策略更多聚焦于个人——不同赛事的顶级运动员，少有对联赛IP的赞助。或受到“麦当劳高中全明星赛”（1978年创办）的启发，抑或看中这项赛事将“体育与泛娱乐”深度结合的属性，中国高中篮球联赛自2003年创办之初，耐克就成为独家冠名赞助商。

回看本届耐高巅峰赛（总决赛）的传播节点，“灌篮高手”大电影热度在发酵，高考节点日益临近，有关热血高校和青春的话题，有着足够的市场。

此外，“回浦中学”本身也具备“逆袭属性”，相较于“清华附中”的名号，“回浦中学”（并非弱旅）在全国的认知度并不高，夺冠后的“回浦中学”，更符合“‘平凡人’的不平凡的胜利”的传播题材。

好的励志故事，有着广泛的共情基数和关注度。

相较于创意层面的分析，耐克对联赛IP的关注和持续投入，这种“养成式”关系是更为前置的东西。

ubras小粉标

5月9日，是ubras品牌创立七周年的日子。

在这一天，ubras在品牌内衣上，增加了一枚全新的衣标——它叫“小粉标”，提醒用户进行乳腺自检。

在2020年度的一项全球调查中，乳腺癌已超过肺癌，成为全球发病率最高的癌症，同时位居全球女性癌症发病及死亡第一位。

乳腺癌，已然成为女性病发首位癌症。

ubras借由“希望未来在每件内衣上挂上「小粉标」”，让每个试穿内衣的机会，成为一个提醒用户乳腺自检的机会。

产品即创意，ubras通过“小粉标”的标签设计，对“防止乳腺癌”这一社会议题，提出自己的解决方案。

正如李奥贝纳所强调的，尽量开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出更能打动消费者的元素，再将这些元素用适当的影视广告形式传播出去，达到促销目的。

就像我前不久在阿里巴巴参加的supernova创新大赛，看到印象最深刻的案例，就是在进口保健品上贴中文标签的案例。

因为许多职场年轻人，会给父母买进口保健品，但父母却看不懂包装上的外语，导致保健品就搁置在一边，直到过期。而天猫国际的市场部员工，便发起一项给保健品贴中文标签，图文释义食用方法和剂量，这个案例与“小粉标”有着异曲同工之妙。

ESG也好，社会公益也好，如何以更具象的、更有关联度的、更有体感的方式，诠释品牌与这个世界的关系，是重要且持续的品牌议题。

在产品中找创意，做创意，比单一的价值观宣导，更有意义。

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