来源/红餐网

撰文/曾宪天

编辑/洪君

【资料图】

那个杯子连起来能绕地球40圈的香飘飘，你有多久没喝过了？

香飘飘这类冲泡奶茶近年来一直经历着发展低谷期，业界普遍将这一颓势与如火如荼的现制茶饮（喜茶、蜜雪冰城等）进行关联。简而言之，杯装冲泡奶茶的消费需求，被随处可见、随时可点的各类现制茶饮所替代。

从产品逻辑上来说，隔壁的咖啡市场也应该出现类似的速溶咖啡与现磨咖啡之争。

试想一下，当你买了一杯星巴克之后，还会再冲泡一杯速溶咖啡吗？反之亦然，当你泡好一杯速溶咖啡后，还会再点一杯星巴克吗？

理论上用户大概率不会同时消费这两种咖啡产品，那么星巴克、瑞幸们所代表的现磨咖啡市场，与速溶咖啡应互为替代品，具备零和博弈的关系。

有趣的是，速溶咖啡发展向好，现磨咖啡也同样处于高速发展的势头中，看似一片和谐。

眼下，随处可见的奶茶店让香飘飘等冲泡奶茶不再被消费者捧在手心，同样随处可见的咖啡店，为何却几乎没有对速溶咖啡们产生威胁？

咖啡冲饮市场有着各式各样的产品，包括速溶、冻干、挂耳、胶囊等等，本文将这类产品统称为速溶咖啡。

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速溶咖啡，强在哪？

说起速溶咖啡，还得先来看看雀巢。今年2月，这个全球最大的食品公司发布了2022年全年财报，直言实现了“20多年来最快的销售收入增长”。

在纷繁复杂的产品生态中，雀巢强调了速溶咖啡的增长向好。雀巢在财报中指出，2022年大中华大区咖啡业务实现了“高个位数的增长”，雀巢咖啡的速溶咖啡、即饮咖啡和星巴克产品持续走强。

在雀巢之外，近年来崛起的一些新品牌也大都在市场和融资上实现了双丰收。

例如在电商渠道迅速崛起的“网红”速溶咖啡品牌“三顿半”，其在2022年天猫双十一食品类预售榜单中高居榜首，不仅超过雀巢咖啡、隅田川咖啡，甚至跨界力压肯德基、麦当劳、星巴克等巨头的天猫旗舰店。

△图片来源：企查查

短短数年时间里，在各路投资机构的加持下，三顿半的估值从千万级飙升至数十亿规模，发展可谓迅速。

△图片来源：企查查

另一个速溶咖啡品牌永璞也有着相似的路径。公开数据显示，2019年永璞的销售额为2000万，2020年迅速突破了1亿，完成5倍增长，2021年仅双十一销售额就超过2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，成为国货咖啡液的顶流之一。同样的，永璞背后也有着不少资本机构加持。

“国内消费市场对咖啡文化的接受度在不断提高，市场能够给这些品牌足够的成长空间。”凌岳咨询首席分析师林岳对红餐网表示，无论是影视作品的植入宣传，还是品牌自主的跨界营销，都在提升人们对咖啡的需求度，市场蛋糕也在整体扩大。

从数据上来说，咖啡市场的确有着巨大的想象空间。

△图片来源：红餐大数据

红餐大数据显示，包括连锁咖啡店、独立咖啡店、便利店咖啡三大端口的现磨咖啡市场，2018年以来一直处于高速增长的态势中，预计2023年增速还将进一步提升至34.6%，市场规模整体突破千亿大关。

弗若斯特沙利文数据也指出，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，为日本的3.21%，美国的2.74%及韩国的2.45%，远低于美日等主要国家人均咖啡消费水平。这意味着咖啡品类的天花板足够高，未来增长空间也足够大。

林岳进一步表示，相对于现磨咖啡而言，速溶咖啡有着同样的功能性（提神醒脑等），便利度和性价比则更胜一筹，暂时还未必会受到现磨咖啡的威胁。

“其实从海外成熟咖啡市场的经验来看，咖啡消费并不一定是以咖啡馆、咖啡店为主。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对红餐网表示，咖啡消费往往有着多元化的场景，速溶、挂耳、咖啡液等满足多种需求和场景的产品创新，也印证了这一点。

王振东认为，国内消费者的咖啡消费习惯还在不断发展中，潜在消费者的基数较大，这次选择现磨咖啡的用户，下一次或许会选择速溶咖啡，这两种产品的消费者是有一定重合性的，可以互相转换，还不会形成特别激烈的零和博弈。

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速溶与现磨，终有一战？

纵观咖啡市场的发展历程不难发现，无论是速溶咖啡还是现磨咖啡，基本都是围绕“价格高、品质低、不方便”这些传统痛点来创新迭代。

“速溶咖啡最大的优势就是便利性，但随着现磨咖啡品牌的数字化加深，外卖配送行业的发展，二者的差距正在缩小。”林岳分析称，在性价比、品质、便利性这几个主要方面，现磨咖啡正在不断缩小与速溶咖啡的差距。

数据层面上，红餐网出版的《中国餐饮发展报告2022》指出，虽然目前速溶咖啡仍占据比较大的市场份额，但随着咖啡文化的逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌的发展，现磨咖啡的市场占比正在不断攀升。

△图片来源：红餐大数据

红餐品牌研究院整理数据显示，与2017年相比，2020年国内现磨咖啡市场占比上升21.5个百分点，达到36.5%。以此趋势来看，我国现磨咖啡市场正在快速扩容，2021年现磨咖啡的市场占比达到了40%，2022年现磨咖啡的市场占比有望继续攀升。

诸多信息均意味着，虽然当下两大品类的直接竞争关系还不明显，但在更长的时间维度中，二者似乎仍免不了互相渗透与拼杀。

这样的竞赛其实早已开始。不妨先看看在线下大量铺设门店，数量超越星巴克的瑞幸，其产品矩阵同样早已覆盖了速溶咖啡市场，挂耳、速溶、咖啡液等等细分产品一应俱全。

同样主打线下门店路径的Manner coffee，也在速溶咖啡市场上不断扩张，其天猫旗舰店中的产品类别，同样覆盖了挂耳、速溶、咖啡液等速溶咖啡品类。

再来看看另一边，速溶咖啡品牌们同样也在进军线下。

早在2021年9月，三顿半就在上海开出了首家线下概念店，永璞咖啡的全国首家线下门店也于2022年7月开业。

三顿半创始人吴骏曾向媒体表示，线下渠道将会是三顿半品牌传播的重要承载渠道，此前积累的线上用户群体，也将形成线下扩张的流量优势。

而永璞咖啡的线下门店除了销售咖啡，也销售饮料、面包甜点等等，这也被认为有利于品牌扩充产品生态，提升与用户之间的销售触点。

“线上线下融合的模式必然会成为主流，单一模式很难长久。”林岳对红餐网分析称，单靠线上或线下，会让咖啡品牌缺少一部分用户触点，不利于品牌的长远发展。

王振东则表示，速溶咖啡的线下扩张并不是像瑞幸、星巴克一样的规模化逻辑，而是主要为其品牌的推广和体验服务。

他指出，线上流量红利的走弱，消费者对于品牌的热情下滑等因素，让速溶咖啡品牌不得不在线下寻找新的连接口，不断延长品牌的生命周期，避免走向昙花一现般的网红式结局。

当然，走向线下的挑战也不小，如何做好营销、运营，把控租金、人工成本，提升抗风险能力等，都是速溶咖啡品牌开线下店必须直面并解决的问题。

而市场也早已出现了失败者。

成立于2019年的速溶咖啡品牌时萃SECRE，曾靠着主打的甜甜圈挂耳咖啡爆卖千万杯而迅速崛起，短短两年便完成了5轮融资，一时风光无二。

然而，时萃SECRE也正是倒在了线上线下融合的新故事上。2020年，时萃SECRE在深圳开出首家线下店时，其创始人范若愚对媒体表示后续将逐步入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，2020年至少开出30家门店。

△图片来源：美团平台搜索结果

时过境迁，2022年11月，时萃SECRE线下门店大规模关闭，线上渠道也基本停止运营的消息迅速传遍市场。

不懂线下运营，门店成本过高，市场逐渐成为红海，资本退潮的连锁反应等因素，是外界普遍对时萃SECRE败局给出的解读。这一场败局，也必然会给探索线上线下融合模式的后来者们以警示。

03

冲泡奶茶与速溶咖啡，没有可比性

谈及速溶咖啡与现磨咖啡之间可能存在的竞争话题，我们很自然会关联到隔壁奶茶市场有着类似关系的“CP”，那便是冲泡奶茶与现制奶茶。

香飘飘与优乐美，想必大家都不陌生。

△图片来源：香飘飘官网

香飘飘真正意义上的破圈，始于其早年斥资3000万元投放的15秒洗脑广告语，“一年十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈。”如今这个数字已经变为了40圈，但似乎已没有多少消费者在意了。

优乐美的出圈同样源于广告，周杰伦那句“你是我的优乐美，这样我就可以把你捧在手心了”，是不少人的青春回忆。

后续的竞争故事是香飘飘力压优乐美，成为冲泡奶茶品类的头号选手，并于2017年登陆A股，成为“奶茶第一股”。

然而，命运就是这么富有戏剧性，香飘飘在冲泡奶茶市场风头正盛时，恰逢喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌不断崛起。

后面的故事大家也都十分熟悉了，各大新茶饮品牌在国内市场扩张，门店数快速增长，内卷竞争的趋势甚至还蔓延到了海外。

随处可见的奶茶店，对应的是“人手一杯”的现制茶饮，以及摆放在货架上越来越少人问津的冲泡奶茶。

香飘飘财报显示，2022年其实现总收入31.17亿元，比上年同期降低10.08%，2022年全年归属于上市公司股东的净利润为2.1亿元，同比下滑5.54%。业绩下滑主要是受疫情影响，香飘飘高度依赖的冲泡类产品销量下降。

“与新茶饮这类现制产品相比，冲泡奶茶更像是冷冰冰的工业品。”林岳对红餐网表示，线下茶饮品牌在对消费市场的洞察和跟进方面，表现得比冲泡奶茶品牌好太多，缺乏温度和体验的产品难以为继是很正常的。

王振东也对红餐网分析称，年轻用户逐渐成为消费市场的主体，他们更追求健康和新鲜感。喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌，几乎每个季度都会研发和推出不少的新产品出来。

在他看来，茶饮市场呈现出来的创新活力，很好地培养和改变了用户的茶饮消费习惯，随处可见的奶茶店，更是让现制奶茶成功融入到了各类社交场景中。

反之，冲泡奶茶不仅创新迭代速度慢，还要面对“反式脂肪”“植脂末”等不健康的标签，自救之路可谓难上加难。

虽然香飘飘近年来也在不断努力挽回局势，例如转型健康方向，扩充品类，开展各种营销等等，但仍然未能改变“只有冲泡奶茶受伤”的市场境况。

回到速溶咖啡与现磨咖啡的话题上来，与茶饮市场已经发生的强替代性关系不同，咖啡市场还处于蛋糕不断变大的阶段，与茶饮的各种市场因素也均有差异，因此，两大咖啡品类的发展走向并不能简单套用冲泡奶茶与新茶饮的剧本。

比如，从品类特性来看，咖啡与茶饮就有很大不同，咖啡天然具备功能性，是工作、生活、学习场景中的高频消费产品；茶饮则更依赖于人为创新、创造出来的消费需求，比如不断推出新口味，玩些新花样来吸引用户购买消费。

但也正如前面提到的，速溶咖啡与现磨咖啡大概率无法一直和谐下去，未来二者难免会进入“拼刺刀”的阶段。

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